Mārketinga KPI mērīšana

Kas ir KPI?

KPI (Key Performance Indicators) jeb galvenie veiktspējas rādītāji ir tie, kas spēj parādīt, cik sekmīgi uzņēmums sasniedz savus darbības mērķus, tos izmanto plānošanai, resursu sadalei un komerciālās ietekmes pierādīšanai. Precīzi mērīts mārketinga KPI var būt kā izšķirošā robeža starp veiksmīgu investīciju un budžeta nelietderīgu izmantošanu. Peļņa, pārdošanas apjoms un darbinieku lojalitāte ir vieni no populārākajiem veiktspējas rādītājiem, taču tie nav piemēroti ikvienam uzņēmumam. Veiktspējas rādītāji izriet no ikgadējiem uzņēmuma mārketinga mērķiem, tie strādā kā navigācija, kas palīdz uzņēmumam palikt uz pareizā ceļa un nokļūt vēlamajā galamērķī.

KPI pretstatā metrikai

Termini “rādītājs” un “KPI” bieži tiek lietoti kā sinonīmi, tomēr ir svarīgi saprast to atšķirību. Metrika jeb rādītājs ir jebkurš kvantitatīvs mērītājs. Uzņēmuma mājaslapai var būt tūkstošiem rādītāju, piemēram, lapu skatījumi vai klikšķi uz pogām. KPI ir specifisks rādītājs, kurš tiek izvēlēts, lai mērītu progresu virzībā uz uzņēmuma izaugsmi. Piemēram, mājaslapas apmeklējumu skaits ir parasts rādītājs, taču mājaslapas apmeklējuma skaita pieaugums katru mēnesi var būt KPI.

Efektīva KPI izvēle

Ieteicams izvēlēties tādus KPI, kas atbalsta svarīgākos mērķus mārketingā. Lai KPI būtu noderīgi uzņēmuma darbībai un iecerētajiem mērķiem, tiem ir nepieciešamas četras īpašības:

• Ietekme uz peļņas rādītājiem – katram KPI ir jābūt pozitīvai ietekmei uz uzņēmuma ienākumiem, neatkarīgi no tā, vai tas ir saistīts ar uzņēmuma izdevumu izsekošanu vai e-pastu atvēršanas rādītājiem.
• Izmērāmība – pateicīgākie KPI ir vienkārši un viegli aprēķināmi. Tomēr, ja uzņēmums neizseko noteiktus datus vai izvēlas datus, kurus nav iespējams iegūt, tā ir laika tērēšana.
• Savlaicīgums – lai KPI būtu noderīgi, uzņēmumam ir nepieciešama piekļuve tūlītējiem rezultātiem. Uzzināt, ka pagājušā gada klientu apmierinātības reitings bijis 7, vairs nav vērtīgi. Informācija par datiem, kas saņemti vairākus mēnešus vēlāk, nav noderīga. 
• Rīcībspēja – pati svarīgākā īpašība. KPI ir jāpalīdz uzņēmumam rīkoties tā, lai uzlabotu situāciju uzņēmumā. Tiem ir jāpalīdz saprast, kas jādara, lai panāktu izmaiņas.

Cik daudz KPI ir par daudz?

KPI tiek izmantoti dažādos līmeņos. Uzņēmumam nepieciešams noteikt augstākā līmeņa KPI, kuru sasniegšanai būtu jāstrādā visiem uzņēmuma darbiniekiem, un papildus katrai uzņēmuma struktūrvienībai nepieciešams būt saviem rādītājiem, kas saskan ar vispārējiem uzņēmuma KPI.

Nedrīkst pārspīlēt. KPI skaits katrā līmenī ir jāierobežo līdz ne vairāk kā sešiem. Ja to būs vairāk, darbinieku fokuss var kļūt izkliedēts. Uzņēmumam varētu būt vidēji četri vai pieci KPI, kas virzītu uzņēmuma ikgadējo izaugsmi, savukārt katrai uzņēmuma struktūrvienībai būtu savi trīs vai četri KPI, kas saskan ar uzņēmuma KPI.

Katram uzņēmumam KPI ir un būs atšķirīgi, balstoties uz to korporatīvajām prioritātēm. Piemēram, pārtikas lielveikals koncentrētos un finanšu KPI, jo viņu izvirzītais mērķis varētu būt klientu naudas ietaupīšana. Apģērbu internetveikals koncentrētos uz konkrētas preces pasūtījumu apjomu. 

Viss atkarīgs no tā, kādas prioritātes ir uzņēmumam un tam, kas visvairāk spētu ietekmēt kopējo rentabilitāti un pārdošanas apjoma pieaugumu. 

5 svarīgākie mārketinga KPI, ko izmanto veiktspējas novērtēšanai un to aprēķināšana

• Klienta piesaistes izmaksas – kopējās izmaksas viena jauna klienta piesaistīšana, tās parasti ietver reklāmas izdevumus. 

Klienta piesaistes izmaksas var aprēķināt, dalot kopējās pārdošanas un mārketinga izmaksas ar klientu skaitu, kas iegūts periodā, kurā nauda tika tērēta. Šī KPI izsekošana var palīdzēt mārketinga budžeta sadalē. Ja klienta piesaistes izmaksas ir augstākas par peļņu, ko klients sniedz, tad uzņēmums nav ilgtspējīgs.

• Reklāmas izdevumu atdeve – labs mārketinga speciālists sekos līdzi savai reklāmas izdevumu rentabilitātei. 

Reklāmas izdevumu atdevi var aprēķināt, dalot ieņēmumus, kas attiecināmi uz reklāmu, ar kopējo reklāmas iztērēto summu. Augstāka reklāmas izdevumu atdeve norāda uz efektīvāku reklāmas kampaņu.

• Sociālo mediju iesaiste – attiecas uz to, kā potenciālie klienti mijiedarbojas ar uzņēmuma sociālo mediju ierakstiem. Šis rādītājs svarīgs, lai novērtētu uzņēmuma publicētā satura efektivitāti un saikni ar auditoriju. 

Vidējo sociālo mediju iesaisti var aprēķināt, saskaitot visas mijiedarbības ar mediju un dalot tās ar publikāciju skaitu. Uzņēmuma sociālo mediju publicētais saturs, kas gūst vislielāko auditorijas atsaucību, var kalpot kā indikators tam, kāda veida publicētais saturs visefektīvāk veicina auditorijas iesaisti un uzņēmuma atpazīstamību.

• Mājaslapas iesaistes līmenis – iesaistes līmenis ir Google Analytics KPI, tas mēra iesaistīto sesiju procentuālo daļu vietnē. Google kvalificē sesiju kā iesaistītu, ja lietotājs tajā pavada vairāk nekā 10 sekundes, ietver divus vai vairāk lapu skatījumus, piemēram, noklikšķināšanu uz saites vai video noskatīšanos. Uzņēmuma mājaslapas iesaistes līmeņa izsekošana palīdz redzēt, kāds vietnes saturs vislabāk darbojas konkrētā kontekstā, piemēram, kāds saturs piesaista vairāk lietotāju no sociālajiem medijiem un kāds no e-pasta.
• Konversijas koeficients – uzņēmuma mājaslapas procentuālā daļa, kuri veic vēlamo darbību, piemēram, veic pirkumu, abonē pakalpojumu. Pirkums tiek uzskatīts kā vissvarīgākā darbība un konversijas koeficienta vērtība, kas jāuzrauga.

Konversijas koeficientu var aprēķināt, dalot reižu skaitu, kad notikusi vēlamā darbība, piemēram, pirkuma reižu skaitu, ar kopējo mājaslapas apmeklējumu skaitu noteiktā periodā.

Biežākās kļūdas KPI mērīšanā

Uzņēmuma komanda bieži pieļauj kļūdu, cenšoties sekot līdzi vairākiem KPI, tādējādi zaudējot fokusu un mērķi. Koncentrēšanās tikai uz pozitīvajiem rādītājiem izraisa viltus drošības sajūtu un liedz laicīgi pamanīt problēmas, kas ilgtermiņā var radīt neatgriezeniskus zaudējumus. Kā arī, izvēloties tādus KPI rādītājus, kurus mārketinga komanda nespēj ietekmēt, tiek radīta lieka spriedze darbinieku starpā un izniekoti resursi, analizējot datus, kuri nesniedz skaidru priekšstatu par mārketinga efektivitāti.

Lai izvairītos no šādām kļūdām, ieteicams uzdot trīs jautājumus:

• Vai šis rādītājs ir izmērāms?
• Vai šis rādītājs ir praktiski pielietojams?
• Vai šis rādītājs ir tieši saistīts ar uzņēmuma ieņēmumiem vai mērķi?

Noslēgumā

Mārketinga sniegumu nevērtē pēc aktivitāšu daudzuma, bet gan pēc to efektivitātes, pienesumu pārdošanai un ietekmes uz uzņēmuma ieņēmumiem. Precīzi izvēlēti KPI padara darbības rezultātus izmērāmus un atklāj to, kādas stratēģijas uzņēmumā gūst peļņu un kādas tērē budžetu. Ja KPI ir pareizi strukturēti, tie var kļūt par ievērojamu konkurences priekšrocību.