Vēstkopa daudziem uzņēmumiem joprojām šķiet kā kaut kas “pēc tam”. Vispirms sociālie tīkli, tad reklāmas, tad mājaslapa un kaut kad pašās beigās e-pasts. Taču praksē bieži ir tieši otrādi. Sociālo tīklu sasniedzamība krīt, reklāmas kļūst dārgākas, bet e-pasts joprojām paliek kā kanāls, kurā uzņēmums komunicē tieši un nepastarpināti ar savu auditoriju. Bez algoritma pa vidu. Bez riska, ka jūsu sekotāji rīt vienkārši vairs neredzēs jūsu saturu.

Tieši tāpēc laba vēstkopa nav tikai “vēl viens e-pasts”. Tā var kļūt par regulāru kontaktēšanās punktu ar cilvēkiem, kuri jau ir izrādījuši interesi par jūsu zīmolu. Ja to dara pareizi, vēstkopa var vienlaikus izglītot, uzturēt attiecības, virzīt cilvēku atpakaļ uz mājaslapu un palīdzēt pārdošanai.

Laba vēstkopa nav tā, kuru uzņēmums grib izsūtīt. Laba vēstkopa ir tā, kuru cilvēks tiešām gribēs atvērt.

Sāciet ar vienu skaidru mērķi

Biežākā kļūda ir sākt ar jautājumu: kādu šablonu izmantosim? Patiesībā pirmais jautājums ir cits: kas šai vēstkopai jādara?

Pirms rakstīt pašu vēstkopu, ir vērts sev ļoti konkrēti pajautāt: ko es gribu, lai cilvēks izdara pēc izlasīšanas?

Versijas ir šādas:

  • Klikšķis uz rakstu vai citu resursu,
  • Reģistrēšanās pasākumam,
  • Produkta apskatīšana,
  • Zīmola video noskatīšanās,
  • Vēstkopas pārsūtīšana kolēģim,
  • Pirkuma veikšana.

Ir arī gadījumi, kad galvenais mērķis nav tūlītēja darbība. Piemēram, mērķis var būt lai cilvēks vienkārši izlasa saturu, paņem no tā sev vērtīgu domu un pamazām stiprina saikni ar zīmolu.

Galvenais ir tas, lai nākamais solis lasītājam būtu nojaušams un viegli izdarāms. Vienā vēstkopā nevajadzētu mēģināt virzīt cilvēku uz vairākiem atšķirīgiem mērķiem vienlaikus. Ja vienā e-pastā mēģināsiet pārdot pakalpojumu, reklamēt jaunu blogu, izstāstīt uzņēmuma jaunumus, uzaicināt uz vebināru un vēl aizvest uz vairākām citām darbībām, cilvēkam bieži nav skaidrs, kam pievērst uzmanību. Daudz labāk strādā viens galvenais fokuss, kuru var atbalstīt ar savstarpēji saistītiem elementiem.

Piemēram, ja esat B2B (business-to-business) pakalpojuma uzņēmums, viena kvalitatīva vēstkopa var būt veidota ap skaidru domu: nozares novērojums, īss praktisks secinājums un viena saite uz pilno materiālu. Ja esat e-komercijas zīmols, fokuss var būt viens aktuāls piedāvājums, viens lietošanas ieteikums un viens pirkuma aicinājums. Šādos gadījumos elementi nepārklājas, bet strādā kopā viena galvenā mērķa labā.

Izvēlieties vēstkopas formātu, ko spēsiet uzturēt

Vēstkopās nav tikai viens vienīgs formāts. Vienam uzņēmumam tas būs informatīvs e-pasts ar nozares ieskatiem. Citam – izglītojoša vēstkopa ar praktiskiem padomiem. Vēl citam – piedāvājumu e-pasts, kas palīdz cilvēkam pieņemt pirkuma lēmumu.

Ja vēl neesat līdz galam sapratuši, kādu vēstkopas formātu izvēlēties, palīdz vienkāršs sadalījums pa tipiem.

  • Informatīvs – dalās ar jaunumiem vai ieskatiem par konkrētu tēmu,
  • Reklāma – galvenais mērķis ir izcelt produktus, pakalpojumus vai īpašos piedāvājumus,
  • Izglītojošs – ar padomiem, ceļvežiem un nelielām pamācībām,
  • Atlasīts (curated) – koplieto atlasītu, noderīgu saturu no dažādiem avotiem,
  • Kopiena – veicina iesaisti un sarunu ar līdzīgi domājošiem,
  • Izklaide – vieglāk patērējams saturs, piemēram, stāsti,
  • Transakcija – svarīgi atjauninājumi pēc noteiktas lietotāja darbības,
  • Personisks – lielāka loma ir autora skatījumam, stāstiem un pārdomām.

Praksē tas nozīmē, ka uzņēmumam nav obligāti jāiekļaujas tikai vienā kastītē. Piemēram, aģentūras vai konsultāciju biznesi bieži apvieno informatīvu un izglītojošu pieeju. E-komercijas zīmoli kombinē reklāmas un izglītojošo saturu. Personīgie zīmoli nereti veiksmīgi sajauc informatīvu un personisku formātu. Svarīgākais nav izvēlēties visskaļāko veidu, bet saprast, kāds formāts vislabāk atbilst jūsu auditorijai, satura stilam un tam, kādas attiecības ar abonentu vēlaties veidot.

Ļoti praktisks ieteikums ir neizvēlēties formātu, kas izklausīsies iespaidīgi, bet kuru pēc tam nespēsiet uzturēt. Vienkārša, kvalitatīva vēstkopa reizi divās nedēļās parasti strādā labāk nekā pārlieku ambiciozs formāts, kuru pēc mēneša vairs nevar pastāvīgi turpināt.

Kāpēc vēstkopai vajadzīgs skaidrs satura plāns?

Svarīgāka par biežumu ir regularitāte. Tas ir viens no tiem padomiem, kas izklausās pārāk vienkāršs, bet praksē ļoti daudz ko izšķir. Ja katru reizi pirms sūtīšanas no jauna domājat, par ko tad šoreiz rakstīt, vēstkopa agri vai vēlu apstāsies. Savukārt, ja jums ir vienkāršs plāns tuvākajām četrām līdz sešām sūtīšanas reizēm, darbs kļūst daudz vieglāks.

Piemēram, labs mēneša plāns varētu būt pavisam vienkāršs. Vienā sūtīšanas reizē dalāties ar praktisku padomu, bet nākamajā ar aktuālu nozares novērojumu vai īsu komentāru par tendencēm. Ar to pilnīgi pietiek, lai veidotos ritms. Ritms ir tieši tas, kas palīdz cilvēkiem pierast pie jūsu vēstkopas un to gaidīt.

Nosakiet vienu galveno tēmu mēnesim un tad izlemiet, kā to sadalīt divās vai četrās sūtīšanas reizēs. Tas palīdz sagatavot vienotu domu līniju un vienlaikus atvieglo satura plānošanu.

Viena vēstkopa nav blogs e-pastā

Te parādās vēl viena tipiska kļūda. Uzņēmums cenšas vēstkopā ielikt pārāk daudz teksta. Rezultātā e-pasts kļūst smagnējs, grūti skenējams un nogurdinošs.

Viens no labajiem principiem ir vēstkopā iedot cilvēkam galveno domu, nevis visu iespējamo informāciju par tēmu. Ja nepieciešams, uz pilno rakstu vai resursu aizvediet ar vienu skaidru saiti.

Veidojot šo saturu, ir noderīgi domāt arī par cilvēkiem, kuri to tikai ātri pārskatīs, nevis izlasīs no sākuma līdz beigām. Tad sev var uzdot ļoti praktiskus jautājumus:

  • Ko es gribu, lai cilvēks paņem līdzi pat tad, ja viņš tikai pārskata šo e-pastu?
  • Kādi attēli vislabāk palīdz nodot pareizo noskaņu?
  • Kuras saites tiešām ir vajadzīgas un kā tās pasniegt tā, lai cilvēkam būtu skaidrs, kāpēc uz tām klikšķināt?

Šāda domāšana palīdz izveidot vēstkopu, kas nav informatīvi pārslogota, bet ir skaidra, mērķtiecīga un viegli uztverama.

Ļoti vienkārša struktūra, kas bieži strādā, ir šāda: īss ievads ar vienu teikumu, galvenā doma vai novērojums, viens praktisks piemērs un viens CTA (Call-To-Action). Tas ir daudz spēcīgāk, nekā mēģināt e-pastā ielikt visu rakstu no A līdz Z.

Vēstkopas izveidošanas rīki un to iespējas

Rīka izvēle ir atkarīga no tā, kādas ir jūsu vajadzības. ko jums vajag.

Mailchimp ir laba izvēle uzņēmumiem, kuri grib intuitīvu e-pasta mārketingu, gatavas veidnes, automatizāciju, analītiku un plašu integrāciju klāstu. Piedāvājumā ir bezmaksas plāns mazākiem sarakstiem līdz 250 kontaktiem, bet maksas plāni sākas apmēram no 17 EUR mēnesī un aug līdz ar kontaktu skaitu un izvēlēto plānu. 

Klaviyo ir īpaši spēcīgs tur, kur svarīgi dati, segmentēšana un e-komercijas loģika. Tam ir bezmaksas plāns līdz 250 aktīviem profiliem un 500 e-pastiem mēnesī, bet pēc tam cena pieaug atkarībā no kontaktu skaita un sūtījumu apjoma. 

Brevo ir labs risinājums, ja gribat salīdzinoši vienkāršu, mērogojamu sistēmu ar drag-and-drop redaktoru, gatavām veidnēm, automatizāciju un plašāku klienta ceļa pārvaldību. Brevo piedavā bezmaksas plānu, kur var sūtīt līdz 300 e-pastiem dienā, pēc tam ir Starter plāns, sākot no apmēram 7 EUR mēnesī. 

beehiiv ir īpaši interesants, ja newsletter ir ne tikai papildkanāls, bet viens no jūsu satura vai medija galvenajiem produktiem. Platformai ir bezmaksas Launch plāns līdz 2 500 abonentiem ar neierobežotiem e-pasta sūtījumiem, bet maksas plāni sākas ar Scale plānu par 36,5 EUR mēnesī ja maksāts tiek par gadu. 

MailerLite ir laba izvēle uzņēmumiem, kuri vienuviet grib vienkāršu un viegli pārskatāmu e-pasta mārketinga platformu ar viednēm, automatizāciju, pieteikšanās formām, landing page un mājaslapas veidošanas iespējām. MailerLite piedavā bezmaksas plānu līdz 500 aktīviem abonentiem un 12 000 e-pastiem mēnesī, bet maksas plāni sākas no apmēram 8,5 EUR mēnesī. 

Mailjet ir piemērots risinājums komandām, kurām svarīga ir ērta e-pastu veidošana, automatizācija, uzticama piegādājamība un iespēja vienā platformā pārvaldīt gan mārketinga, gan transakciju e-pastus. Piedāvājumā ir bezmaksas plāns ar 6 000 e-pastiem mēnesī un 200 e-pastiem dienā, bet maksas plāni sākas no 7,6 EUR mēnesī, savukārt plašākām funkcijām Essential plāns sākas no 14,4 EUR mēnesī.  

Izvēloties rīku, svarīgākais ir saprast, cik sarežģītas funkcijas jums patiešām vajag. Dažiem uzņēmumiem pietiek ar vienkāršu un ērti lietojamu platformu. Citiem svarīgāka ir padziļināta automatizācija, detalizētāka segmentēšana vai iespēja veidot newsletter kā atsevišķu satura produktu. Tāpēc vislabāk rīku izvelēties nevis pēc tā popularitātes, bet pēc tā, cik labi tas atbilst jūsu mērķim, auditorijai un darba procesam.

Dizainam jāpalīdz lasīt, nevis jācenšas iespaidot

Dizaina uzdevums nav būt iespaidīgam, bet palīdzēt uztvert saturu un novest lasītāju līdz vēlamajai darbībai.

Tas nozīmē dažas ļoti praktiskas lietas. Pirmkārt, neizmantojiet piecas dažādas krāsas, trīs fontus un četrus pogu stilus vienā e-pastā. Ja zīmols ir vizuāli sakārtots, vēstkopai tas ir jāturpina. Otrkārt, mobilā lasāmība ir obligāta. Nozares dati rāda, ka apmēram 60% e-pasta atvēršanu notiek mobilajās ierīcēs. Tāpēc ir vērts pieņemt, ka liela daļa auditorijas jūsu vēstkopu pirmo reizi redzēs tieši telefonā. Svarīgi domāt ne tikai par to, kā vēstkopa izskatās jūsu ekrānā, bet arī par to, kā tā atvērsies dažādās ierīcēs. Tieši tāpēc ir vērts izmantot adaptīvu dizainu, lai teksts, attēli un pogas korekti pielāgotos dažādiem ekrāniem un vēstkopa būtu viegli lasāma neatkarīgi no ierīces.

Labu lasāmību ietekmē ne tikai virsraksti, pogas un attēli, bet arī pats teksta noformējums. Ja rindkopas ir pārāk blīvas, atstarpju ir par maz vai fonts ir grūti uztverams, vēstkopa ātri kļūst nogurdinoša. Ir vērts izvēlēties viegli salasāmu burtveidolu, pārdomātu teksta līdzinājumu un pietiekami daudz atstarpju starp rindkopām, lai saturs neizskatītos saspiests un būtu ērti uztverams arī mazākā ekrānā.

Laba lasāmība parasti balstās uz dažiem vienkāršiem principiem:

  • Pamanāmi virsraksti,
  • Skaidrs logotips,
  • Īsas rindkopas,
  • Pietiekami liels teksts,
  • Viegli nospiežami CTA,
  • Pārskatāma kājene ar svarīgākajām saitēm.

Attēli var palīdzēt, taču tikai tad, ja tie atbalsta saturu, nevis novērš uzmanību. Bieži vien tieši šī skaidrība rada sajūtu, ka vēstkopa ir pārdomāta un profesionāla, nevis atgādina reklāmas bukletu.

Temata rinda izšķir vairāk, nekā gribas atzīt

Tā ir viena no svarīgākajām lietām, kura ietekmē atvēršanas rādītājus. Tāpēc “Aprīļa jaunumi” vai “Mūsu jaunāka vēstkopa” gandrīz nekad nav pietiekami labs temats.

Daudz labāk strādā temati, kuros ir vai nu konkrēta vērtība, vai skaidrs ieguvums, vai atpazīstama problēma. Piemēram: “3 kļūdas, kas sabojā pirmo iespaidu par mājaslapu”, “Ko klienti pamana 5 sekundes pēc lapas atvēršanas?” vai “Kā saprast, vai jūsu newsletter strādā?”.

Labs e-pasta temats nav klikšķu lamatas. Tas vienkārši godīgi pasaka, kāpēc e-pastu ir vērts atvērt.

Ja vēstkopā izmantojat vairākas sadaļas, padomājiet arī par to virsrakstiem. Cilvēki newsletter nelasa lineāri. Viņi skenē, apstājas pie tā, kas piesaista uzmanību, un tikai tad iedziļinās. Tāpēc virsrakstiem jāspēj ātri pateikt, kāpēc šo daļu ir vērts lasīt. Parasti vislabāk strādā virsraksti, kas ir konkrēti, skaidri parāda ieguvumu un nepazūd vispārīgās frāzēs. Labi palīdz, ja virsraksts rada interesi par galveno ieguvumu, rada ziņkāri, ir konkrēts un ja tas tiešām der saturam, izmanto skaitli jau sākumā. Piemēram, “5 veidi, kā uzlabot vēstkopas atvēršanas radītājus”. Dažos gadījumos labi strādā arī neliela steidzamības sajūta, ja tā ir pamatota un nepārspīlēta.

Kad vislabāk sūtīt vēstkopu?

Arī sūtīšanas laiks nav tikai tehniska detaļa. Tas, kad nosūtāt vēstkopu, var ietekmēt gan atvēršanas rādītājus, gan to, cik daudz uzmanības cilvēks tai vispār veltīs. Te nav vienas universālas atbildes. Pareizais laiks ir atkarīgs no pašas vēstkopas un auditorijas paradumiem.

Ir vērts padomāt, cik ilgs laiks nepieciešams, lai to izlasītu. Vai vēlaties, lai cilvēks to izlasītu vienā reizē vai pamazām. Vai saturā ir kaut kas tāds, kas būtu īpaši aktuāls noteiktā dienā vai diennakts laikā. Piemēram, īsu un praktisku vēstkopas saturu cilvēki var izlasīt no rīta starp darbiem, bet garāku mierīgāku saturu viņi, iespējams, atvērs vakarā.

Testējot sūtīšanas laikus, jāņem vērā arī auditorijas tips un konteksts.

  • Vai ir B2B auditorija?
  • Vai B2C (Business-to-Consumer) auditorija?
  • Abonenta laika josla?
  • Kurās nedēļas dienās viņi ir aktīvāki?
  • Kā uzvedību ietekmē sezonalitāte vai svētku periods?

Labākais sūtīšanas laiks nav jāuzmin. Tas ir jāatrod, vērojot savu auditoriju un salīdzinot rezultātus.

Kā veidot kvalitatīvu abonentu sarakstu?

Labs newsletter sākas ar labu auditoriju. Un laba auditorija neveidojas no pirktām datubāzēm vai nejauši savāktiem kontaktiem. Cilvēkam pašam apzināti jāpiesakās saņemt jūsu e-pastu, jāsaprot, ko viņš saņems, un jebkurā brīdī jāspēj viegli atteikties.

Daudz labāk strādā vienkārša apmaiņa. Jūs iedodat kaut ko vērtīgu, cilvēks iedod savu e-pasta adresi. Tas var būt bezmaksas ceļvedis, atlaižu kods, noderīgs checklist fails vai piekļuve ekskluzīvam saturam.

Pieteikšanās formai jābūt skaidrai. Pasakiet, ko cilvēks saņems un cik bieži. Neprasiet vairāk datu, nekā tiešām vajag. Bieži sākumā pilnīgi pietiek ar e-pasta adresi un, ja nepieciešams, vārdu.

Segmentēšana sākas agrāk, nekā šķiet

Daudzi uzņēmumi domā, ka segmentēšana ir “nākamais līmenis”, bet patiesībā to var sākt ļoti vienkārši.

  • Ja esat e-komercija, segmentējiet pēc interešu kategorijām.
  • Ja esat pakalpojumu uzņēmums, segmentējiet pēc tā, ko cilvēks lejupielādēja vai kam pieteicās.
  • Ja esat satura zīmols, segmentējiet pēc tēmām, ko abonents klikšķina visbiežāk.

Citādi sanāk klasiskais scenārijs. Visi saņem visu. Rezultātā daļai saturs nav aktuāls. Atvēršanas rādītāji krītas, un uzņēmums secina, ka newsletter īsti nestrādā. Bieži problēma nav kanālā. Problēma ir tajā, ka vienā sarakstā runājat ar pārāk dažādiem cilvēkiem kā ar vienu masu.

Pirms sūtīšanas vienmēr pārbaudiet dažas svarīgas lietas

Pirms sūtīšanas vienmēr pārbaudiet, vai visas saites strādā, vai e-pasts ir viegli lasāms arī citās ierīcēs un vai CTA ir skaidrs jau pirmajā ekrānā.

Vēl viens mazs, bet svarīgs padoms. Izlasiet vēstkopu skaļi vai vismaz lēni. Ja teksts skan smagnēji, pārāk korporatīvi vai nedabiski, abonents to sajutīs vēl ātrāk. Vēl labāk ir pie teksta atgriezties pēc nelielas pauzes. Nevis pārlasīt to tikai uzreiz pēc pabeigšanas. Kad teksts kādu brīdi “pastāv malā”, ir daudz vieglāk pamanīt neveiklus formulējumus, atkārtošanos, drukas kļūdas vai vietas, kur valodu var padarīt skaidrāku un dabiskāku. Dažreiz palīdz arī teksta izdrukāšana. Uz papīra teksts tiek uztverts citādi nekā ekrānā, tāpēc vieglāk pamanīt kļūdas. Lasot izdrukātu tekstu, skatiens pārvietojas citādi, un tas palīdz ieraudzīt nianses, kas iepriekš varēja palikt nepamanītas.

Ko mērīt pēc sūtīšanas?

Pēc sūtīšanas nevajag skatīties tikai uz to, vai e-pasts “aizgāja”. Jāskatās, kas notika tālāk.

Nozīmīgākie rādītāji ir open rate, click-through rate, unsubcribe rate un bounce rate. Šiem rādītājiem ir ļoti praktiska loģika. Ja neatver, iespējas uzlabojumiem bieži ir temata rindā vai auditorijā. Ja atver, bet neklikšķina, vērts paskatīties uz saturu vai CTA. Ja cilvēks klikšķina, tad vēstkopa savu darbu jau ir izdarījusi labi. Tad nākamais uzlabojumu punkts var būt galamērķa lapa, uz kuru lietotājs nonāk pēc klikšķa.

Tāpēc ir noderīgi paskatīties uz visu ceļu kopumā. No e-pasta atvēršanas līdz darbībai mājaslapā, jo uzlabojumu iespējas var būt vairākos posmos.

Noslēgumā

Laba vēstkopa nav sarežģīts tehnisks projekts. Tā ir regulāra, pārdomāta un cilvēkam noderīga komunikācija. Jums nevajag sākt ar perfektu automatizāciju vai desmit sarežģītiem segmentiem. Daudz svarīgāk ir sākt ar vienu skaidru mērķi, saprotamu formātu un saturu, kas tiešām dod vērtību.

Galu galā, laba vēstkopa nav tikai vēl viens sūtījums. Tā ir disciplinēta, regulāra komunikācija, kas palīdz uzņēmumam palikt cilvēku redzeslokā arī tad, kad algoritmi to vairs negarantē.

MOVE Digital komanda būs gatava palīdzēt ar vēstkopas (Newsletter) dizaina izstrādi, kā arī tehnisko (html) izstrādi.